三、公關營銷表現(xiàn)形式舉例

　　對于白酒企業(yè)如何做好公關營銷呢？在這里我們舉幾個市場常見的公關營銷方法。

　　1、事件營銷

　　事件營銷企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務的銷售目的手段和方式。如明星見面會、名師講座、名點旅游、各種研討會、大事件揭幕式、主題性文化論壇、公益活動（贊助貧困學子、老人等）等。事件營銷的優(yōu)點是具有事件的關注性，有利于品牌的傳播。缺點是事件營銷的成本往往比較高；同時，事件營銷往往具有很強的機會性。

　　仰韻推出高端產(chǎn)品彩陶坊時，不僅選在北京人民大會堂召開新聞發(fā)布會，并且抓住機會，向G20國家領導人贈酒，此公關活動經(jīng)過傳播，在當?shù)叵�費者心中激起巨大反響，當?shù)叵�費者將此酒向外地人推介時，幾乎都會提到此事。

　　此類活動需要企劃部或市場部有專門的人員，通過贈酒、會議贊助、會友等形式獲取公關機會。在公關活動過程中使中高端產(chǎn)品作為禮節(jié)性禮品進行贈送或者消費，或者以招待專用酒、福利指定用酒、定制酒等方式進行企業(yè)間合作。這些信息需要企業(yè)專門的市場部或企劃部進行收集整理，不斷完善、傳播，形成品牌的榮譽與背書效應，并進行專題宣傳。

　　當然，這種效應要快速進行傳播，需要企業(yè)的企劃宣傳部進行軟性宣傳，同時通過地區(qū)辦事處及經(jīng)銷商進行口口相傳，增加傳播覆蓋面。

　　2、工業(yè)旅游

　　企業(yè)可以邀請部分重點客戶、消費者參觀酒廠生產(chǎn)線或企業(yè)有特色的經(jīng)營場所，以一種旅游的方式使消費者體驗到產(chǎn)品或品牌的特征和價值。讓他親身感覺到酒廠的厚重企業(yè)文化，感受到企業(yè)對他的重視，拉近他與企業(yè)的距離，通過這種體驗式促銷，勢必會加強消費者對該白酒品牌的忠誠度和美譽度，同時他也會成為我們的活廣告，整個品牌的形象就會逐步的建立起來。

　　區(qū)域品牌可以很好的利用其產(chǎn)地距離銷售地近的優(yōu)勢，讓消費者親臨現(xiàn)場，通過儲酒、釀造、企業(yè)文化展區(qū)的多種體驗，讓其了解高端酒的釀造工藝，進行口碑宣傳，實現(xiàn)品牌故事立體化，這比更多的硬廣告效應更佳。

　　今天，各樣的食品安全事故、以及塑化劑、勾兌門等事件讓消費者對于難以了解的、神秘的東西充滿了不信任感。工業(yè)旅游的方式使得企業(yè)針對特定消費群體的公關團購有了承載體，除了常規(guī)的一桌式品鑒會，每年企業(yè)及經(jīng)銷商可以組織核心消費者、終端老板進行廠區(qū)參觀、了解釀酒工序，增加產(chǎn)品的價值感及信任度。另一面“請進來，說出去”的工作也增加了公關活動內(nèi)容的復合性和口碑傳播性�！�

　　3、品鑒會營銷

　　品鑒會是白酒企業(yè)與目標消費者直接溝通的一種公關方式，尤其對中高端產(chǎn)品的推廣作用明顯，受到諸多酒類企業(yè)的重視，已成為酒類企業(yè)常規(guī)營銷活動之一。品鑒會的成功不僅可以有效拉動新產(chǎn)品的推廣，同時在品牌建設方面的作用也很有效。但是，在實際操作中，很多白酒企業(yè)由于經(jīng)驗不足或組織不力，加之后續(xù)的跟蹤不專業(yè)，往往使品鑒會淪落為一場“吃喝會”或者“文藝表演會”。耗費了很多的資源，未能達到應有的營銷目標。品鑒會作為開拓市場的一部分，個性營銷最突出的表現(xiàn)形式，屬于低成本高產(chǎn)出的一種會議營銷。

　　利用體驗式的會議營銷實現(xiàn)中高端酒類品牌價值的傳遞和塑造，從而占領消費者的心智，是品鑒會營銷的最終目的。酒類企業(yè)通過品鑒會的方式，對細分市場中的意見領袖進行強力的公關活動，開發(fā)一部分忠誠度較高的消費群，在建立“口碑效應”的同時，團購隊伍及時跟進并進行客戶維護，實現(xiàn)對目標市場的突破。

　　當然品鑒會并不是想象的那么好開，會得到想象的結果，出力不討好的也不少，有時候經(jīng)過全面搜集整理的目標客戶聚焦到一起反而覺得無話可說，沒有交流的主題了，有時候還會流失不少客戶。那就要在內(nèi)容和形式上有所創(chuàng)新，要給新參與的嘉賓和老客戶有個共同交流的話題。要詳細地了解客戶的喜好，特定的人群舉行特定的品鑒會。例如喜歡釣魚的就組織釣魚品鑒會，喜歡高爾夫的就組織高爾夫品鑒會、喜歡下棋就可以組織棋友品鑒會。形式可以多樣，主題可以統(tǒng)一，這樣之間就沒有隔閡，很快進入角色，其間有形式多樣的趣味活動和比賽，酒品相關的知識問答，效果自然就會好。

　　品鑒會營銷并非僅僅適合中高端產(chǎn)品，大眾性產(chǎn)品同樣能見奇效，其中最為關鍵是如何選對目標消費群體，如何促進他們的進行口碑傳播。

　　4、制造流行話題

　　一個品牌或產(chǎn)品在發(fā)展初始階段，應當注入主題性、爆炸式的促銷概念，并持續(xù)堅持下去，將其塑造為“流行性熱點話題”，刺激消費者的消費熱情。因為無論是消費者，經(jīng)銷商，還是媒體，都會對熱點的東西產(chǎn)生高度的消費信任和競相追捧；主題性促銷信息經(jīng)由消費者之間相互滲透，逐漸加強，有利于口碑傳播，便會推動品牌越來越熱，形成良性消費循環(huán)。如：砸金蛋；游世博；解密有獎（十三秘笈）；中電腦等。

　　5、贊助活動

　　針對特殊節(jié)日針對特殊群體的贊助活動，如建黨節(jié)、建軍節(jié)、教師節(jié)、記者節(jié)、黨代會等，就是贊助活動為目標消費群體能夠品鑒本品牌產(chǎn)品，成為意見消費領袖，并進行口碑宣傳。還有為了讓消費者能夠集體品嘗到本產(chǎn)品在新店開業(yè)、新廠揭牌儀式、周年慶典、各類婚慶活動、各類會議進行等，免費品嘗活動。

　　6、社區(qū)路演

　　路演，即戶外展銷。通過在消費者集中的社區(qū)或者戶外場所開展娛樂游戲等互動活動吸引人氣，中間穿插介紹企業(yè)和介紹產(chǎn)品、免費品嘗、促銷買贈、現(xiàn)場抽獎等現(xiàn)場互動活動，進行產(chǎn)品品牌推廣。路演活動的現(xiàn)場氣氛對于活動效果至關重要，稍微有些疏漏就可能造成整體效果大打折扣。當然路演活動，一般比較適應去大眾性產(chǎn)品，對于中高端產(chǎn)品適合度不是很高，而且比較適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

　　7、植入式營銷

　　所謂植入式促銷就是將企業(yè)的品牌形象和品牌宣傳導語植入到消費者消費流程的某一個環(huán)節(jié)當中去。如婚慶買酒達到10件提供商務車一部做為迎親車隊用車，生日聚會用酒達到5件提供生日蛋糕等等。如安徽許多酒水品牌喜歡利用電視臺記者，走進社區(qū)，走進家庭進行產(chǎn)品贈送來推廣品牌。當然，植入式營銷所用的物料都必須有品牌的元素在里面，以達到有效宣傳企業(yè)、提升品牌形象和品牌知名度的作用。

　　8、會員營銷

　　消費者會員制度的核心在于建立消費者資料的數(shù)據(jù)庫，對大量的信息進行統(tǒng)計和分析，然后開展“一對一”的營銷，為消費者提供細致的、個性化的產(chǎn)品和服務，應該說消費者會員制度是一種營銷策略，更是一種點對點的公關服務。